На ЦТ и в Адвертайзинге наткнулась на информацию о новых рекламных видеороликах Alser. Впечатления получились неоднозначные, поэтому решила проанализировать, что же все-таки понравилось, а что смутило.

Небольшое вступление.

Alser работает на рынке с 1995 года. По сравнению с конкурентами, на мой субъективный взгляд, компания достигла наилучших успехов в плане известности бренда, ассортимента, развитости торговой сети на своем рынке. Есть значительные недоработки в сервисе. Основные направления компании по информации на сайте – оптовая и розничная торговля, производство компьютеров под собственным брендом, системная интеграция (хотя я не замечала, чтобы эта услуга как-то продвигалась). Компания издает собственный журнал Compass, распространяя его бесплатно в своих магазинах. Из всей рекламной активности я могу вспомнить только воздушные шары на выставке, проходившей сто лет назад (наверное, это была KITEL), и наружку с продвижением ноутбуков НР. Можно сказать, что свежепроизведенные споты встряхнут рынок компьютерной техники, потому как остальные участники не балуют нас видеорекламой. Хотя, не исключаю, что могла чего-то и не доглядеть.

Анализ.

Ролики, о которых идет речь – «Блондинка с розовым ноутбуком», «Продвинутая бабуля», «Таксист Була» и «Афроказахстанец покупает комп» — отсняты агентством Sense Advertising. Основная идея, надо полагать, «ставка на рядового потребителя», «продвижение статуса «Народного лидера». Т.е. данной рекламной кампанией Alser репозиционирует себя как близкого к «непродвинутому» пользователю. Такой поворот в имидже компании вполне оправдан волной развития Казнета, пущенной даже не бизнесом, а правительством. Посмотрим, насколько удалось добиться цели рекламной кампании, а именно продвижение статуса «Народного лидера», выстраивание яркого, привлекательного для новых аудиторий, а главное дистанцирующего от конкурентов образа.

То, что продвигает Alser, нельзя попробовать на вкус и понюхать, но можно услышать (молва), увидеть и потрогать (собственно товар). Схема восприятия компьютерной техники и периферии основывается на убеждении в том, что эта область только для профессионалов и молодых людей, которые увлекаются информационными технологиями. Если разложить это на ценности, предположения, убеждения и ожидания, которые важны для потенциальных потребителей компьютерной техники, то можно получить следующее:

• Ценности – надежно, по доступной цене
• Предположения – сложно в использовании
• Убеждения – требуется помощь специалистов, необходимы особые знания
• Ожидания – техника должна отвечать современным требованиям

Таким образом, потребитель может категоризировать продукт по цене, качеству и доступности в использовании. Все три фактора выбора очень хорошо легли в рекламное сообщение в нужном свете. Понятие «народный» зачастую вызывает ассоциации – понятный, простой, доступный, недорогой. Выбранные образы – таксист, бабуля, блондинка и афроказахстанец – незатейливы и понятны каждому, даже тем, кто не слишком хорошо разбирается в технике. Идея сама по себе – компьютерные технологии в жизни (не на работе!) обычных людей – нова для нашего рынка. Обычно продвигались и продвигаются характеристики продукта, которые чаще всего ни о чем не говорят непосвященным. В спотах используются как неожиданные познания бабули и таксиста, так и безнадежность блондинки, которая, однако, не мешает пользоваться ей неплохим ноутом. Само исполнение а-ля «домашнее видео» тоже способствует восприятию продукции, предлагаемой брендом, как доступной для каждого. Стимулы организованы по принципу схожести, т.е. образы обычных людей в сознании потребителей группируются с компьютерной техникой, вследствие чего последняя тоже становится обычной и доступной для каждого.

В заключение.

Однозначно, что цель достигнута – статус уж если не «лидера», то «Народного» точно продвигается; яркий и привлекательный образ, не похожий на образы конкурентов создан. Однако стоит вспомнить о том, что значения стимулов, используемых в рекламе, как-то образы, звуки, запахи, вкусы, текстуры, интерпретируются индивидуумом в контексте с его/ее уникальными предубеждениями, потребностями и опытом (Solomon et al., 2006:37). И, если «таксист Була» найдет отклик в душе «непродвинутого» потребителя, то постоянный клиент Alser имеет шансы испытать вполне обоснованное разочарование. Еще бы, ведь его ставят на одну ступеньку с ламерами, вынуждая смотреть и слушать их разглагольствования о характеристиках ПК в которых они абсолютно ничего не понимают. Также смутили неадекватный взгляд блондинки в камеру. По идее она не должна была туда пялится, раз не въехала, что собеседник может ее видеть. Еще она странно кликнула правой кнопкой мышки по значку «Мой компьютер» и также странно считывала свойства по всей ширине экрана. Обстановка ее комнаты явно не соответствует образу блондинки, слишком аскетичная. В ролике с афроказахстанцем потрясла невменяемость консультанта, который долго не мог понять, что нужно покупателю. Некоторые ответы не соответствуют вопросам. Но бабуля все равно была на высоте! Вот, что значит старые кадры. Хотя текст на принте с ней же читается как «покупать компьютеры бессмыслено!».

Кстати, насколько я помню, заявление «№ 1 в Казахстане» подпадает под понятие недобросовестной рекламы соответствующего Закона. И еще, хотелось бы увидеть версию на казахском языке.