«Magnum Cash & Carry» — крупная розничная сеть в Казахстане. В 2020 г. компания запустила private label «Всё в дом». Линейка включает в себя действительно «всё» — от бытовой химии и бумажных салфеток до сладостей в виде чак-чака. О последнем и поговорим. 

Минусы и плюсы онлайн-продаж для продвижения

Сложность онлайн-продаж, особенно через мобильное предложение, в том, что у бренда нет возможности привлекать внимание покупателя красивой выкладкой на полке или даже на островке. Зато сэмплинг (Sampling или Tasting) стал дешевле и гарантированным, так как всё, что нужно, это добавить продукт к заказу. Никаких промо-стоек и зазывающих девушек с условной отчётностью.

Так поступил и «Магнум» — приложил коробочку чак-чака к нашему заказу на доставку. В результате мы попробовали продукт, он нам понравился, и уже со следующим заказом мы купили две упаковки. В зависимости от себестоимости самого чак-чака, затраты на его продвижение в конкретное домохозяйство окупятся каким-то количеством заказов. 

Как продвинуть новый товар по каналу онлайн-продаж:

Для удобства привожу пошаговый алгоритм подготовки такой акции. Примечательно, что даже для малого бизнеса этот подход вполне реализуем с небольшими упрощениями.

1. Поставить цели по акции. Поскольку продукт из нашего примера брендированный и со сроком годности, то скорее всего есть вполне понятный план продаж,  который зависит от производства, доставки в магазины и сроков хранения. Если же такого плана нет, то обязательно нужно решить, какие объёмы продаж и в какой период устроят бизнес при соответствующих затратах на продвижение. Как минимум нужно понимать, сколько товара нужно продать, чтобы окупить единицу сэмплинга.
2. Составить бюджет по акции. По идее все затраты ограничатся собственно сэмплингом и, возможно, его упаковкой. Необходимости в рекламе этой акции нет, так как работа ведётся по поступающим заказам.
3. Определить подходящие сегменты покупателей для нового товара. У розничной сети есть огромные данные по истории покупателей, так что ей это сделать не сложно. Можно выбирать клиентские сегменты не только по условию «покупали чак-чак», но и по смежным, похожим продуктам (печенье, вафли, зефир) или в целом по категории (выпечка, конфеты и шоколад). Для более скромного по размерам бизнеса сегменты, вероятно, будут более обобщёнными. Также важно помнить о географии и покупательской способности.
4. Проверить сегменты на небольшом, но достаточном, количестве розданных образцов и замерить результаты. Здесь нужно будет учесть доступное количество образцов. Если их пара тысяч, то вполне можно использовать пару сотен для тестирования. Но, если их всего пара сотен, то два десятка будут скорее всего не репрезентативными. После анализа остаётся принять решение о дальнейшей работе с сегментами и (или) поиске тех, что будут лучше откликаться на новый продукт.
5. Запустить промо в полном объёме на лучшие сегменты.
6. Мониторить результаты в течение всего хода акции и после её окончания в течение того периода, который был определён на первом шаге.

В общих чертах, расчёт по акции будет таким:

Затраты на промо = себестоимость упаковки * количество упаковок

Полученные продажи = цена * количество упаковок за определённый период

Прибыль = продажи — себестоимость проданных товаров — затраты на промо

Дальше делаем любые другие вычисления, которые нам нужны. Например, количество проданных упаковок на каждую подаренную, сколько упаковок должно быть продано, чтобы окупить одну подаренную, прогноз длительности влияния акции на продажи нового товара, ROMI и т. д., в зависимости от ваших целей.

Если будут вопросы, пишите их без сомнения здесь в комментариях или мне в соцсети. Желаю успешных продаж!