Навеяно покупками в NewLook.

Ритейл является достаточно сложным бизнесом, т.к. зачастую компания мало что знает о клиенте, кроме оплаченной суммы в конкретном чеке. Женщина или мужчина, сколько лет, сколько чеков за этим клиентом, есть ли родственники, для которых покупает этот клиент, покупает только летом или круглый год, и т.д. и т.п. И контактных данных тоже нет, ни телефона, ни электронной почты. «Мечта» маркетолога, в общем.

Именно поэтому важна роль конкретного продавца. Две простые ситуации, когда вполне себе обычной работающей женщине (т.е. имеется бюджет, ценит время) потребовались офисные брюки в одном случае, офисное платье в другом. Обе ситуации происходили в одном торговом центре, но в разное время с перерывом в три недели.

В первом случае я зашла в NewLook, и там меня буквально поймала чудесная девушка Салтанат. Быстро поняла мой запрос (Вы что-то конкретное ищите? Да, брюки для офиса). Подобрала мне сразу пару брюк и загнала меня в примерочную. На час. Пока я примеряла эту пару, она нашла мне еще четыре штуки подходящих. Не просто первых попавшихся, а именно те, что мне нравились по стилю. Она сразу поняла, что блестящие замочки со стразами я не люблю, и больше их даже не приносила. Потом предложила блузку к тем брюкам, что у меня в очереди стояли. Потом еще одну. И еще. И джемперок. Потом пару пиджаков. И еще пару. И поясок. И клатч. И украшения. И даже платье. По ходу пыталась выманить меня к большому зеркалу, чтобы оценить результаты своего труда и найти новые возможности для примерки. Результат: три вещи вместо одной, потрачено в три раза больше, чем планировалось.

Во втором случае я зашла в три магазина: MANGO, Koton и в Pull&Beer. И знаете что? Ко мне НИКТО из продавцов не подошел. В каждом из магазинов я потусовалась не меньше 15 минут, пытаясь подобрать себе платье. Я даже пробовала подозвать продавца, но они как будто прятались. Результат: вместо выделенных 7 тыс. потрачено 2 тыс. и те не на то, что нужно было. Единственный, кто со мной вошел в контакт, это охранник в MANGO: до свидания, приходите еще. Ответ «а зачем?», понятно, остался не высказанным.

Где теряем деньги? На продавцах. А если точнее, то на системе отбора и обучения, системе мотивации, на контроле качества работы с клиентом. Т.е. люди, которые в тех трех магазинах продавцами числятся, не есть плохие. Просто их может быть неправильно отобрали (боятся клиентов) или не обучили работе с клиентами. Зарабатывать все хотят. Но если ребята не знают, что именно их приведет к заработку, какие действия и в какой последовательности им нужно сделать, то и результата не будет. Не смогут они сами придумать, как продать клиенту три вещи вместо одной. А это значит, нужен алгоритм продаж (скрипт, иначе говоря). Причем не один. А еще нужна особая атмосфера — теплая, командная, заводная. Ее трудно создать, как и все, что дает ощутимый эффект, но возможно. Об этом в другой раз.

P.S. Собирать данные о клиентах в ритейле на самом деле легко. Надо только понимать, что с ними дальше делать 🙂