Как-то в Фейсбуке я упоминала, что фитнесс-клуб Fitnation (ул. Розыбакиева, 259) – это моя радость и печаль одновременно. Радость, т.к. рядом с домом, хорошая инфраструктура, есть бассейн и несколько хороших тренеров. Печаль потому, что хаос в программах и много мелких, но заметных и сильно портящих впечатление от клуба несовершенств, как то вечно срываемые крючки в душевой, отсутствие чистых полотенец вовремя, сломанные держатели туалетной бумаги, пропавшие освежители воздуха, технический персонал, собирающийся группой по трое и четверо в небольшом туалете, чтобы просто поболтать, а если по одному, то просто посидеть в кабинке за смартфоном, сотрудники ресепшн, которые не умеют красиво здороваться и прощаться, сбои в расписании без своевременной замены и оповещении, тренер Мария, которая может запросто и в грубой форме отказаться проводить групповое занятие просто потому, что ты пришла одна (при этом ловко спровадив второго человека на другую программу), и не важно, что тебе очень хочется позаниматься именно танцами, а не тайским боксом. Некоторые несовершенства все-таки устраняются, и появляется надежда :).

Размышляя о том, хватит ли у меня терпения мириться с мелкими неприятностями следующий год, привели к вопросу, что может сделать клуб сегодня, чтобы увеличить любовь клиентов к себе (пресловутая лояльность) и свой доход в ближайшее время. Взгляд субъективный, на практике в этой отрасли мной лично не опробованный, но сформированный на наблюдениях в заведениях по поддержанию здорового образа жизни разных форматов, на основе общения с другими посетителями клуба, а также на опыте в других отраслях. Т.е. использовать как рекомендации к действию с поправками к специфике вполне возможно. Единственно, тут не рассматриваются детские программы.

Итак, в любом бизнесе продажи можно увеличить за счет 1) привлечения новых клиентов; 2) кросс-продаж; 3) повторных продаж (продление договоров с существующими клиентами).

Привлечение новых клиентов.

На момент написания поста, клуб рекламировался в прессе и на радио. Сообщения почему-то разные – в прессе «Найди время для фитнеса», по радио сообщают о скидках. Не то, чтобы это неправильно, но раз есть выгодное для клиента предложение, то лучше бы о нем сообщить по всем каналам. Кроме того, стоит добавить такие мощные инструменты как рекомендация и тест-драйв. Можно добиться большей эффективности от последних двух, чем от прессы и радио, т.к. выбор клуба во многом зависит от его расположения, т.е. имеет смысл более точно выбирать аудиторию для сообщения (хотя бы географическое тагетирование). Рекомендация дается знакомым по работе или соседям, также, как и тест-драйв можно предложить тем, кто живет или работает рядом, или двигается по пути. Таким образом клуб не будет платить за ненужный охват, как это происходит с рекламой на радио и прессе.

Кстати сказать, тест-драйв имеет намного больший продающий потенциал, чем рекламный модуль, ведь здесь имеет место человеческое общение, наглядная работа клуба, отличная инфраструктура, занимающиеся посетители, особая атмосфера, к которой захочется приобщиться (правда, над ней еще предстоит поработать). Главное правильно собрать и обработать информацию (данные потенциального клиента (!), его предпочтения, что понравилось и не понравилось в клубе, готов ли прийти, что останавливает), научить менеджеров продавать (создать хорошие скрипты продаж).

Реферальная система, когда клиент получает бонусы, если в клуб пришли по его рекомендации, недооцененный инструмент на нашем рынке. Знаю, что несколько сложно ее вводить, не во всех случаях он работает идеально, но при растущей конкуренции можно попытаться хотя бы в примитивном виде — с помощью записей в тетрадке. Во многих отраслях, тем более, когда речь идет об услугах, рекомендация составляет приличную долю новых продаж. Я и сама пришла по рекомендации, иначе так бы и не узнала о клубе.

Стоит отметить, мало кто использует опрос клиентов при оформлении покупки. Может быть что-то и поменялось сейчас, но, когда я пришла в клуб в первый раз в мае прошлого года, меня никто не спрашивал, как я узнала о клубе и почему решила прийти именно сюда. Но этот опрос, который собственно ничего не стоит, дает идеи для того, как привлечь новых клиентов. Если ответы (их всегда можно классифицировать) завести в базу (CRM), то можно понять вес каждого канала и его стоимость.

Кросс-продажи.

О, здесь точно есть где развернуться. Уже скоро год, как я занимаюсь, а попыток продать мне что-то дополнительно практически не было. Робкие продажи персональных тренировок в бассейне не в счет, тут сработало мое любопытство и желание поувереннее чувствовать себя на воде. Что может продать клуб помимо клубной карты? Вариантов не так много, но они все же есть:

• персональные тренировки;
• массаж;
• дополнительное фитнес-тестирование;
• спортивная одежда и аксессуары (магазин);
• спортивное и не очень питание (кафе);
• подготовка команд для корпоративных выступлений — танцы, чирлидинг и пр. (этого клуб не предлагает, но потребность существует).

Что мешает кросс-продажам в течение года? Тренер, врач, массажист – это НЕ продавцы, за редким исключением. Да, они хотят зарабатывать больше (полагаю, что у них есть хороший бонус от персональных тренировок, сеансов массажа и фитнесс-тестирования). Но никто и никогда их не учил продавать (а если учили, то не эффективно, видимо). Чувствуется психологический барьер «навязывания себя» как тренера. Конечно, хорошо срабатывает рекомендация. Но иногда нужно приложить дополнительные усилия.

И тут на первый план выходят аналитика, система продаж, алгоритмы (скрипты) отдельно взятой продажи и работа с тренером, массажистом и продавцом в части качества обслуживания клиента. Дьявол в мелочах. Продажи там же.

Аналитика нужна, чтобы понимать кому, что предлагать и в каком объеме. Система продаж настраивается под конкретные цели (сколько нужно продать персональных тренировок, массажа и пр.). Алгоритм продажи помогает продавцу (и нужно решить, кто им будет) добиться результата. Отличное качество обслуживания клиента поможет обеспечить будущие продажи. Все не так сложно, как может показаться, просто нужно вдумчиво подойти к вопросу.

Повторные продажи.

Чтобы продлить договор на следующий год легко нужно две вещи – работать целый год на удержание и предложить бонус за лояльность. Кстати, бонус может быть совсем небольшим, если клиент остался в восторге от занятий в прошедшем году. И он совершенно не поможет, если опыт не впечатлил.

Как впечатлить и удержать?

Сервис, программы и постоянное взаимодействие. Сервис – это очень много деталей. От того, как девушка на ресепшн говорит «Здравствуйте! Мы Вас ждали, вот ваш ключ» и «Как позанимались? Приходите завтра, будем рады вас видеть» до постоянной (!) чистоты в душевых и туалетах. Улыбающийся охранник, свежие журналы на клиентских столиках, чистые коврики для занятий – ежедневный и совсем не легкий труд. Программы – нужно регулярно развивать их содержание, не только менять расписание. Если работа с наборной штангой или зумба проходят по одному сценарию на протяжении семи месяцев, то это совсем не мотивирует к занятиям. Кстати, вопрос с ограниченным количеством тренеров (баланс между их стоимостью, посещаемостью программ и экономической целесообразностью) можно решить размещением ТВ-панели с программами на выбор. Та же зумба, например. Постоянное взаимодействие – стоит клубу показать, что ему не все равно, какие успехи делает клиент, тут сразу многое поменяется. Это можно делать по-разному – от простого разговора и составления плана тренировок (входящих в стоимость абонемента) хотя бы раз в квартал, до приложения на смартфон с расписанием, мониторингом, пуш-уведомлениями и мотивационными письмами – сегодняшние технологии дают массу возможностей. А социальные сети еще и помогают привлекать новых клиентов. Опрос «Нравится ли вам заниматься в клубе» надо проводить через месяц с периодичностью в квартал, а не один раз через десять месяцев. Интересными для клиентов будут семинары и мастер-классы по здоровому питанию, обучению системе сброса веса, выбору спортивной одежды, инвентаря и аксессуаров (чем не возможность дополнительно заработать?) и т.д. и т.п. Каждый мастер-класс – это отсылка на персональные тренировки, магазин и бар с одной стороны (одна из технологий продаж), и дополнительная мотивация для клиентов с другой. Да, и дни рождения – вполне можно поздравить смской, они ведь не только для того, чтобы сообщать об отсутствии воды. Клубные пати — в бассейне, на природе, в холле, где можно просто потанцевать, пообщаться, повеселиться, вкусно и полезно покушать и понять, что тебе тут классно, и не обязательно при этом рекорды ставить :).

Как продлить договор?

Думаю, что стоит начинать заранее. Месяца за три. С понятным предложением продлить договор на выгодных условиях. Кроме обычной скидки можно предложить предварительную рассрочку – и клиенту хорошо, крупная сумма разбита на части, и клубу, который уже знает, что договор будет продлен.

Вот собственно и все. Четкий план на 1 страницу с последовательным исполнением, и… легко бегом, опережая конкурентов :).