Луис Ческин, один из выдающихся теоретиков маркетинга ХХ века считал, что покупатели, оценивая выставленные в магазине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар — это одновременно и упаковка, и ее содержимое (из книги М. Гладуэлла «Сила мгновенных решений»).

Использовать это знание, значит менять упаковку только предварительно пересмотрев маркетинговую стратегию и убедившись, что новый дизайн ей соответствует на 100%.

Думается, многие заметили изменённый дизайн упаковки популярного сока Juicy. Рекламное агентство Weavers Brand Consultancy с видимой городостью разместило эту работу в своём портфолио.  На самом деле она вызывает больше вопросов, чем восторгов.

Вопрос 1-й: с чего вдруг Juicy «всегда был lifestyle брендом»?

Начнём с того, и это даже студенты знают, lifestyle предполагет свежевыжатые соки. Продолжим тем, что позиционировался он всегда как сок для всей семьи – как через рекламу, так и через двухлитровую упаковку (lifestyle-сок в двухлитровой упаковке – забавная идея). Единственный бренд на нашем рынке, который ещё как-то тянет на lifestyle – Gracio, начиная с «форменного безобразия» и Жанны Фриске, заканчивая промопаками с журналом MINI.

Juicy даже дешевле, чем Gracio, наконец.

Вопрос 2-й: когда и как Juicy коммуницировал «такие ценности, как удовольствие, престиж, совершенный вкус»? Натуральный и полезный – да. Но никак не престижный. И дизайн предыдущей упаковки никогда не переставал «соответствовать позиционированию». Наоборот, на мой взгляд, эта коммуникация – количество фруктов в упаковке сока – работала безупречно. Клиент всегда знал, что Juicy – это 100% сок. Это была отлично реализованная гениальная идея. Жаль, что не удалось найти авторов.

Вопрос 3-й: почему отвергли значение семиотики при изменении логотипа? Заменили каплю, передающую сочность в подтверждение названия, на листочек, обозначающий свежесть и экологичность, которые в бренде никак и никогда не выдвигались на первый план?

Вопрос 4-й: как много потребителей согласятся с тем, что чёрно-белый «узнаваемый» казахстанский алматинский ландшафт «дополняет ощущение стильности и даже «артовости» дизайна »? Выжженная земля, которую алматинцы привыкли видеть не иначе как яркой и насыщенной цветом? К тому же сок продаётся не только в Алматы, но и по всей стране и соседних государствах. Смысл давать зачернённым фоном наши горы весьма сомнительный. К слову, черно-белая картинка не равно чёрный цвет, а значит и премиальность выражается весьма условно. Gracio справляется с задачей намного лучше.

Вопрос 5-й: касается не столько агентства, сколько производителя – зачем в линейку добавили нектар?! Как можно было уничтожить многолетнюю работу по позиционированию? Здесь я возмущаюсь даже не как маркетолог, а скорее как очень преданный бренду потребитель, который испытал жестокое разочарование от обмана. Видимо, я как-то пропустила это момент – оказывается, нектары в Juicy появились раньше смены упаковки. Возможно, с неприязнью к упаковке появилась критичность ко вкусу, что, собственно, и доказано исследованиями Ческина давным давно.

Сам факт возникновения этих вопросов указывает на отсутствие согласованности между стратегией и тактикой маркетинга Juicy.

Упаковка – это атрибут продукта. Продукт является тактической частью маркетинга. Его нельзя менять, не переосмыслив стратегию, к которой относится понимание потребителя. Сложно представить Juicy в новой упаковке на свадебных столах или в больничной палате, или предположить, что апашка выберет его, такой чёрный и мрачный, когда пойдёт в гости к детям. Сок покупают в совершенно разных ситуациях, не всегда домой в холодильник. Стоило только поставить новую упаковку в реальную обстановку, а не ту, что на фото в портфолио, как сразу бы стало очевидно несоответствие нового образа реальной жизни существующих покупателей.

Менять хоть что-то в 4P нужно жёстко сообразуясь с маркетинговой стратегией. Простые три вещи – сегментирование клиентов, выбор рынка и позиционирование ценности – задают устойчивый успех. Конечно, если финансы показывают рост продаж, то все мои вопросы – к чёрту. Только вот ведь какая штука – когда торговые представители задаются вопросом «а нравится ли новый дизайн?», значит продавать им стало заметно тяжелее…

P.S. На следующей встрече маркетологов 18-го апреля 2018 г. я расскажу, как реализовать стратегический маркетинг, и как он облегчает жизнь нам, маркетологам.