На Kazakhstan Marketing Conference 2018 полтора часа были посвящены Казахстану – позиционированию страны и возможности «продать» её мировому сообществу.

И выступление Председателя Kazakhstan Growth Forum Ельдара Абдразакова «Как «продать» Казахстан?», и активные обсуждения на последующей панельной дискуссии «Стратегическое позиционирование: Казахстан – это что?» наглядно показали, что мы до сих пор слабо разбираемся как в маркетинге, так и в продажах.

Почему же так получилось, что «маркетинг помочь нам не может»?  Дело в том, мы постоянно пытаемся подменить фундаментальные знания маркетинга лёгким для понимания инструментарием – активными продажами, «фишками», упаковкой, слоганами. Вот и получается результат, который «во всяком случае положительный», но не долговечный и не поддаётся масштабированию.

Что такое традиционный маркетинг? Это подход через продукт. Т.е. мы берём некий существующий продукт, пытаемся его красиво упаковать с соответствие же с нашими представлениями, снабжаем его некими храктеристиками, обтягиваем выгодами, и продаём его кому-то, кого сможем заинтересовать. Правильно ли это? Скорее, возможно и на 100%. Так поступает большинство компаний на нашем, и не только, рынке.

Что есть стратегический маркетинг? Это подход через ценность, ценность для клиента, которую нужно сперва выбрать, потом обеспечить и уже в конце донести до клиента. Выбор ценности включает в себя три ключевых шага:

• Сегментирование клиентов
• Выбор рынка
• Позиционирование ценности

И именно в этой последовательности. Заметьте, здесь и намёка нет на продукт. Он вторичен. Президент Казахстанского пресс-клуба Асель Караулова в панельной дискуссии несколько раз обращала внимание на то, что именно этого подхода – от клиента – у нас в страновом брендинге и не присутствует.

Четыре ключевые ошибки просматриваются в кейсе «Как «продать» Казахстан?».

Ошибка № 1 – постановка задачи. По кейсу задача стояла как «воспользоваться событием EXPO» и «Европейская региональная конференция YPO в Казахстане – это круто». Именно этот амбициозный посыл прозвучал наиболее уверенно, в то время как более экологичная миссия – быть полезными для сообщества YPO – осталась некоей обложкой. Попытка скрыть личный мотив за красивой картинкой сильно снижает энергетику любой коммуникации. Как говорит замечательный автор бестселлеров о том, как изменить жизнь к лучшему, Лариса Парфентьева, «миру пофиг на то, что ты хочешь».

Ошибка № 2 – последовательность вопросов. В кейсе решение задачи начали с поисков ответов на вопросы «что лучшее в Казахстане, как его (Казахстан) спозиционировать, чтобы он был интересен гостям». Правильно же начать с того, что интересно людям (гостям). Какие у них ценности? Что их интересует? Чем они восхищаются? Что для них важно в бизнесе и личной жизни? Подробно отвечая на эти вопросы, можно автоматически получить ответы на вопрос как позиционировать Казахстан, чтобы он стал интересен гостям. Как сказал Дейл Карнеги: «Вы можете за два месяца завести больше друзей, интересуясь другими, чем за два года, пытаясь заинтересовать их собой».

Ошибка № 3 – выбор подхода к исследованию. Эта ошибка, во-первых, вытекает из первой и второй ошибок, а также из-за отсутствия чёткой цели исследования, а именно в ней кроется успех любого исследования. И, если она поставлена как «найти что-то, что может понравиться», то, конечно, маркетинг тут бессилен. Избежав ошибок № 1 и № 2, мы естественным образом можем получить три направления для исследования в соответствии с матрицей создания ценности:

• Каким ценностям наших гостей отвечает текущая ситуация в Казахстане и какие вопросы будут звучать остро?
• В чём наша ключевая компетенция как у страны на сегодняшний день?
• Как нас могут поддержать наши партнёры?

Этого не произошло по той причине, что процесс начинался с продукта (Казахстан), а не от гостей, которых хотели привлечь. Соответственно, этап создания ценности не состоялся, и всё быстро свалилось в работу с возражениями (отсутствие самостоятельности, красивый фасад и «варварская» кухня). Что тоже неправильно, т.к. и этот этап идёт после осознания потребностей аудитории.

Ошибка № 4 – оценка результата. Принятие кейса как «наверное, был во всяком случае положительным» отражает нашу общую способность критически оценивать свои результаты как в личном, так и в командном зачёте. Из 25 000 членов YPO к нам приехали 110 участников, т.е. меньше, чем полпроцента. Но даже не это важно. Важно, сколько из них решили вернуться в Казахстан как бизнес, как турист, как личность. Результат закладывается в постановку задачи и, как мы можем видеть по первому пункту, вполне ей соответствует в данном кейсе – мероприятие состоялось в заданный период.

В панельной дискуссии Председатель Правления АО «Казконтент» Евгений Кочетов в своих ответах лишь подтвердил, что вместо того, чтобы создавать ценность для мирового сообщества, которое, к слову, имеет ещё 196 предложений, мы пытаемся найти в себе что-то, что могло бы его заинтересовать. Т.е., мы не используем маркетинговые концепции, да и законы продаж не знаем тоже. Более того, пытаемся «слить» ответственность за страновой бренд на народ, что также является ошибкой, но уже управленческой.

Вывод – надо учить матчасть. Учить, чтобы не перекладывать ответственность на вышестоящих или нижестоящих, а делать работу качественно на своём уровне. К счастью, Международный институт лидерства при Университете «Туран» проводят ряд открытых курсов, в т.ч. «Стратегический маркетинг», который веду я. Информация по ссылке http://lii.turan-edu.kz/strategic-marketing-course/. Курс поможет вам обрести основу для решения любых маркетинговых задач.

А чтобы не было «с контентом «труба», я провожу открытый воркшоп «Стратегия маркетинговых коммуникаций», после него придумывать, чем же заполнить ленту будет намного легче. Информация и регистрация на сайте http://clubmaker.kz/workshop, там же можно получить ссылку на видео «Стратегический маркетинг».

Желаю настоящих маркетинговых успехов!

Reference:

Marketing management / Philip Kotler, Kevin Keller. — Twelfth ed.