В прошлой публикации мы посмотрели, как сэмплинг (Sampling или Tasting) даёт понятный, оцениваемый результат, когда речь идёт о продвижении нового товара (речь шла про чак-чак от «Магнум»). Месяц назад мне удалось наблюдать ещё одну акцию, но в ней оказалось больше вопросов, нежели причин для подражания. 

Итак, вместе с заказом Papa John’s мы получили бутылочку негазированной воды A’SU. Предлагаю вместе посмотреть, почему эффективность этой маркетинговой акции можно поставить под сомнение.

Вопросы по эффективности продвижения

Первым пунктом планирования акции у нас идёт постановка целей. Конечно, целью может быть осведомлённость покупателей, хотя бренд давно на рынке. Однако непонятно, как можно прийти к выводу, что клиенты Papa John’s наименее осведомлены о продукте. Более вероятная цель — увеличение продаж в канале HoReCa, скорее всего именно в подсегменте фастфуда. И первый вопрос: как подсчитывать результаты? По заказам объёмов воды для Papa John’s — можно, но зависимость «клиент получил продукт в подарок и увеличил своё потребление» не будет такой очевидной, как в случае с «Магнум», так как на заказываемые объёмы могут повлиять праздничные мероприятия внутри ресторана, открытие новых точек, просроченные запасы и т. д. Конечно, лучше получать развёрнутые отчёты по клиентам Papa John’s — 1) получили продукт в подарок, 2) имеются ли в последующих заказах этот продукт.

Возможно ли иметь такую отчётность от партнёра? Да, если партнёр сильно заинтересован в сотрудничестве. Это может быть только в одном случае — если продукт в подарок будет стремительно увеличивать продажи. А теперь второй вопрос: имеет ли поллитровая бутылочка негазированной воды серьёзный шанс повлиять на решение о заказе пиццы? Сам Papa John’s избаловал клиентов пиццей в подарок, так что вряд ли они вдохновятся простой водой. К тому же особого акцента на этот подарок при заказе замечено не было.

Второй пункт бюджет, т. е. ожидаемые продажи против планируемых затрат в виде продукции, собственно бутылочек воды. Здесь информация полностью закрытая, поэтому и вопросов нет. Но было бы любопытно.

Третий пункт планирования акции— определить подходящие сегменты покупателей. И вот здесь возникает третий вопрос: почему из всей HoReCa выбрали фастфуд Papa John’s? Пицца и вода? Фастфуд и вода? Кока-кола и Пепси (или их газированные собраться) — единственные напитки, которые попадают в комбо-меню любого популярного фастфуда. Соки, чай, кофе, лимонад  — заказывают при индивидуальном наборе позиций. Вода, конечно, тоже покупается, но редко. Это легко наблюдать, стоя в очереди или ожидая свой заказ. Причём, в разных странах паттерн практически не меняется. Очевидно, что те, кто пьёт воду во время еды, как правило не приемлют фастфуд как пищу.

Остальные пункты касаются запуска, т. е. тут всё скрыто от сторонних глаз. Но в целом понятно, что при вызывающих вопросы целях и выбранных сегментах акции, обеспечить качественный результат будет сложно.

Лучшие варианты продвижения

Почему же одинаковая механика так по-разному ведёт себя для продвижения чак-чака и воды? Как водится, всё дело в контексте. Чак-чак является продуктом самой розничной сети и продаётся только в ней. Все данные о конечном потребителе находятся внутри компании, так же как и сам продукт не выходит за пределы магазинов, кроме как в корзине или с доставкой. Производитель A’SU, наоборот, не имеет доступа к прямым потребителям воды. Поэтому должен комбинировать стимулирование каналов продаж и поддержание коммуникаций с теми, кто любит пить воду или потенциально готов к этому. Последнее возможно сделать через большое количество каналов, кроме уже известной нам пиццерии. То, что бренд решил достучаться до клиентов Papa John’s, не является лучшим выбором потому, что:

• аудитория не имеет явной потребности в воде,
• если бренд западёт в душу потребителю, и он начнёт покупать воду A’SU,  то отследить этот результат не представляется возможным.

На случай, если всё же сильно хотелось укрепить связи именно с клиентами Papa John’s, было бы лучше запустить промо-сувениры A’SU в качестве подарка. Вода достаточно прозаична сама по себе. А вот хороший брендированный подарок имеет больше шансов на тёплый отклик. Это может быть яркий стикер на одежду, рюкзак или дверь, браслет-фенечка, закладка, клейкие листочки для заметок и т. д. Дальше этот тёплый отклик надо закрепить и, что важнее, посчитать. Для этого у нас есть социальные сети. Призыв к действию (сфотать и опубликовать) и специальный хештег дадут возможность оценить масштаб, если уж не точные цифры. В итоге у бренда будет список лояльных потребителей, с которыми можно работать и дальше, вовлекая их в другие коммуникации.

Конечно, акцию можно усложнять, продлевать и делать интереснее с каждым разом. Для этого нужно прокачивать свою креативность. На моём YouTube канале я выкладываю видео с упражнениями, которые придумали в Apple. И, хотя они в общем-то детские, маркетологам от них очень много пользы. Но об этом в другой раз. Подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить новый «разбор полётов».

[hubspot type=form portal=857984 id=3f99a2c0-ec73-425c-8750-a63c908cd784]