Стимулировать сбыт в FMCG-рознице занятие весьма трудоёмкое. Реклама, трейд-маркетинг, мерчендайзинг, и всё это на фоне безудержной активности конкурентов, у которых маркетинговый бюджет, кажется, резиновый. При этом надо помнить об эффективности.

Всего пара формул.

Кроме промежуточных метрик, которые помогают нам замерять результаты каждого этапа воронки, есть две популярные и очень любимые финансистами формулы – ROMI и расчёт минимального уровня продаж при скидках. Для тех, кто ещё или уже давно не использовал эти формулы, напомню:

ROMI (Return on marketing investment, возврат на маркетинговые инвестиции) – это когда мы понимаем, сколько денег мы получили на 1 потраченный тенге маркетинговых активностей. Для расчёта нужно знать 1) какие продажи мы получили именно благодаря конкретной маркетинговой кампании, 2) размер наценки на проданный товар (цена продажи – переменные затраты) в %.

Return on Marketing Investment (ROMI) = [Дополнительный доход, полученный от маркетинга (в деньгах) * Маржинальный доход (наценка, %) — Маркетинговые затраты (в деньгах)] / Маркетинговые затраты (в деньгах)

Шаг 1. Продажи, полученные благодаря кампании, умножаем на % наценки. Таким образом получаем маржинальный доход.

Шаг 2. Из маржинального дохода отнимаем маркетинговые затраты, которые повлияли на увеличение продажи.

Шаг 3. И соотносим то, что получилось в шаге 2 к маркетинговым затратам. Если результат больше 1, то каждый тенге принёс минимум столько же. Если меньше 1, то хвостатым не повезло.

Расчёт минимального уровня продаж при запуске скидок – это сколько нам нужно продать, чтобы получить маржинального дохода столько же, как и без скидок.

Требуемый прирост продаж = Размер скидки (%) / (Маржинальный доход (%) – размер скидки (%)) * 100.

Т. е., если при маржинальном доходе в 45 % вы хотите запустить скидку 15%, то, чтобы выйти на ту же прибыль в денежном выражении, потребуется увеличить продажи на 50 %:

15 / (45-15) * 100 = 50 (%).

Этой формулой можно пользоваться не только в случае фактической скидки, но в различных акциях – купи 2 получи 1 бесплатно, собери 5 крышечек и пр. Так как по факту происходит снижение цены.

Две формулы сливаются в одну задачу, когда вы решаете и скидку дать, и оповестить об этой скидке, чтобы достичь целей не только по продажам, но и по маржинальному доходу. Потому что, если про скидку не узнают, то целей вы не достигнете, просто уменьшите маржинальный доход. Никому не понравится.

Финт ушами.

Можно ли сделать так, чтобы продукт сам стимулировал продажи себя по схеме «собери 5 крышек» без скидки и без дополнительной рекламы? Можно.

И вот вам пример – чай Richard с линейкой British Colony. Первую коробочку я выбрала для новогоднего подарка. Пока упаковывала, поняла, что она мне очень нравится. Решила купить и себе, и тут «бум!». Коробочек две, какую выбрать? Через 2 минуты мучений пришло очевидное решение – беру обе. Классно? Конечно! Так, красивая упаковка вытеснила 2/5 пачки чая «Симба» из моего кухонного шкафа на ближайшие недели. И тут я захожу в другой магазин. А там ещё три варианта красивых коробочек. Ну, вы поняли. «Симба» пошёл курить.

С точки зрения бренд сделал две классные вещи:

1. собственно коробочку – далеко не каждая железная ёмкость вызывает желание её сохранить, тем более в сегодняшнем их разнообразии;
2. 5 красивых дизайнов – один другой не заменяет, они чудесно смотрятся вместе, пробуждая тайного коллекционера внутри каждой женщины, которая не любит выбирать.

Вот так тщательно созданный продукт может стимулировать продажи получше тривиальной акции «собери 5 крышек/коробок/упаковок».

Что думаете на этот счёт?