На днях услышала любопытное определение стратегического маркетинга: стратегический маркетинг – это система.

Конечно, система в маркетинге должна присутствовать. Скажем больше – бизнес в целом должен представлять собой систему, иначе не получится устойчивого результата. Но стратегический маркетинг слово «система» не определяет.

Тогда что же мы должны иметь ввиду, когда о нём говорим? Филип Котлер и его соавтор Кевин Келлер в своей замечательной книге Marketing Management, 12d ed. очень понятно и однозначно трактуют содержание стратегического маркетинга: сегментация клиента, выбор рынка и позиционирование ценности. Всё.

Остальное – все 4P – относится к тактическому маркетингу. И в самом деле, давайте посмотрим, что мы можем сделать без этих трёх пунктов?

Продукт – при его создании всё равно встанет вопрос «Для кого мы его делаем?». Чем размытее портрет аудитории, тем сложнее нам создавать продукт. Потому что у него много атрибутов. От содержимого, до текста на упаковке.

Пример: посуда. Пока мы не понимаем для кого мы её делаем, мы не сможем выбрать ни цвет, ни форму, ни из чего её делать. Да и с упаковкой тоже можем промахнуться. Потому что посуду покупают как предмет роскоши или как предмет ежедневного использования. Для общепита или для дома. Детскую или взрослую. И т.д. и т.п.

Цена – тоже зависит от многих факторов. Особенно от того, на каком рынке мы работаем. Понимание рынка даёт нам представление о правилах игры на нём. Соответственно, мы можем формировать политику ценообразования так, чтобы достичь наилучшего результата. Например, если посуду мы производим для общепита, то ценовая политика может включать скидки за объём и специальные цены на повторные покупки при прямых продажах, и ретро-бонусы для стимулирования дилерско-дистрибьюторской сети. С посудой для домохозяйств стоит использовать ценообразование для продвижения новинок и избавления от стоков, через акции, например.

Место покупки – или каналы продаж, сильно зависят от того, для кого мы создали продукт и на каком рынке работаем. Причём, тут мы уже не отделаемся простым описанием b2b или b2c. Нужны более подробные характеристики. Например, посуда для дорогих ресторанов может потребовать шикарного шоу-рума, а для столовой достаточно будет сайта и улыбчивого продавца.

То же самое с продвижением – одни и те же чашки-тарелки могут служить как поводом для гордости у одной хозяйки, так и средством экономии бюджета с помощью долговечной посуды у другой. Т.е. ценность для каждого сегмента будет своей. Поэтому мы должны использовать разные эмоциональные крючки (триггеры) в разных сообщениях. Что уж говорить о каналах коммуникаций – они тоже будут разные. Выставки, сайт и прямые продажи для ресторанов, инстаграм для новоиспечённых жён.

Стоит отметить, что слово «стратегия» может далее присутствовать и в тактическом маркетинге – стратегия дистрибьюции, стратегия коммуникаций и т.д. Но все эти стратегии будут базироваться на одной – маркетинговой. Сегментирование клиента, выбор рынка, позиционирование ценности.

Ещё примеры в видео «Стратегический маркетинг» на моём YouTube канале.

Кстати, 4-го августа я провожу открытый курс «Стратегический маркетинг» для маркетологов и предпринимателей. За 6-7 часов мы разберём, как создавать профиль клиента (выделять сегмент), как анализировать рынок, и как создавать ценность для клиента, за которую он готов будет заплатить.

Отзывы о курсе:

• «Всё достаточно профессионально, доступно изложено, много практического материала, кейсов, примеров, интересных фишек и секретов».
• «Понравились примеры и индивидуальный подход, возможность общения с сокурсниками».
• «Смогу правильно писать миссию и видение при разработке стратегии развития компании. А также смогу провести анализ сегментирования клиентов, выбора рынка и основных ценностей для клиентов нашей компании для построения корректной стратегии».
• «Смогу использовать технику составления месседжей для клиентов».

Записывайтесь на курс по телефону +7 701 798 0608 (WhatsApp, Telegram) или через email Aneliya_Karim@yahoo.co.uk. Стоимость до 27-го июля 2018 г. – 51 000 тенге, после – 60 000 тенге. Группа будет небольшой, чтобы иметь возможность делать упражнения.